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BtoBマーケティングにおけるKPI設定ガイド!手順や設定例も紹介

btobマーケティングKPIアイキャッチ

BtoBマーケティングでは、各施策の目標数値を達成するためには、それぞれKPIを設定しなければなりません。

KPIを適切に設定できなければ、効果測定やPDCAサイクルに影響を与える恐れがあります。

「BtoBマーケティングのKPI設定に難しさを感じている」
「BtoBマーケティング精度を高めるためにKPI設定を見直したい」

このように考えるマーケティング担当者もいるでしょう。

そこで本記事では、BtoBマーケティングにおけるKPI設定ガイドについて解説します。手順や設定例も紹介しますので、ぜひ参考にしてください。

BtoBマーケティングにおけるKPIとは ?

BtoBマーケティングにおけるKPIとは ?

BtoBは、成果を達成するまで長期化しやすい傾向があります。

もし、KPIを設定しなければ、目標を達成するためにすべきことを明確化できません。途中で問題が生じても課題を見出だせなければ、プロジェクトの遂行を妨げる恐れがあります。

そこで、KPIを設定すれば、ゴールまでの道のりが明確になるだけでなく、途中で問題が生じても早期発見と改善が可能です。

なお、BtoBマーケティングにおけるKPIは、目標から逆算して設定する必要があることに留意しましょう。

BtoBマーケティングにKPI設定が必要な理由

BtoBマーケティングにKPI設定が必要な理由

それでは、BtoBマーケティングにKPIが必要な理由を紹介します。

  1. ボトルネックを明確にできる
  2. チーム力の強化と生産性の向上につながる
  3. PDCAサイクルをスムーズに回せる

ボトルネックを明確にできる

まず、ボトルネック(業務の流れを妨げる問題)を明確にできることが挙げられます。

マーケティングプロセスは多岐にわたるため、人手不足や属人化によりボトルネックが生じるケースは少なくありません。

そこでKPIを設定すれば、ボトルネックが生じた箇所を把握しやすくなります。

ボトルネックを明確にできれば、精度の高い施策の立案が可能です。

チーム力の強化と生産性の向上につながる

戦略の企画や立案はマーケティング部が行いますが、戦略を元に顧客にアプローチするのは営業部です。

分業制では、部署ごとに設定するKPIが異なるケースもあるため、業務効率や生産性の低下を招く恐れがあります。

そこで、KPIをチーム全体で共有すれば、一つのベクトルに向かって進めます。生産性が向上する他にも、成果を達成するためにすべきことがわかるので、個人の成長にもつながるでしょう。

PDCAサイクルをスムーズに回せる

そして、PDCAサイクルを回しやすくなるのも理由の一つです。

マーケティング精度を高め成果につなげやすくするには、継続的にPDCAを回す必要があります。

  • P:Plan(計画)
  • D:Do(実行)
  • C:Check(測定)
  • A:Action(改善)

このようにPDCAサイクルは、4つのステップを繰り返しますが、KPIを設定できていなければ、どこに課題が潜んでいるかをすぐに把握できません。

KPIを設定すれば、課題を見つけやすくなり、PCDAサイクルもスムーズに回せるでしょう。

BtoBマーケティングのKPIを設定する手順4ステップ

BtoBマーケティングのKPIを設定する手順4ステップ

BtoBマーケティングにおけるKPI設定は、以下の手順で行います。

  1. KGI(経営目標達成指標)を設定する
  2. KSF(重要成功要因)を洗い出す
  3. KPIを設定する
  4. KPIツリーを作成する

それぞれ詳しく見ていきましょう。

ステップ1:KGI(経営目標達成指標)を設定する

まず、最終ゴールとなる、KGI(経営目標達成指標)を設定します。

KPIを設定する際は、KGIから逆算する必要があるため、KGIの設定は必要不可欠です。

  • 今年度の売上を前年度より◯%アップする
  • 上半期の売上を前年の◯%アップする

このように、KGIは期限と目標値を具体的に設定するのもポイントです。

ステップ2:KSF(重要成功要因)を洗い出す

次に、KGIを達成するために必要となる、KSF(重要成功要因)を洗い出します。

なお、KSFの設定は、定量的でなくても問題ありません。

  • コンテンツを充実させて顧客満足度を向上させる
  • SNSの導入で認知を拡大させる

KFSは、KGIを達成するためのキーポイントを設定するイメージです。

ステップ3:KPIを設定する

そして、KPIを設定します。

ここでは、KSFを元に数値で設定するのがポイントです。

  • 新規顧客獲得率◯%増やす
  • リピーターを◯%増やす
  • セミナーの実施回数を◯回にする

このように具体的な数値で設定することで、指標を明確化できます。

ステップ4:KPIツリーを作成する

KPIツリーは、プロジェクト全体を可視化するために作成します。

KPIツリーがあれば、KGIの達成に向けてすべきことを見える化できるのがメリットです。

KPIツリーを社内で共有すれば、チーム力の強化にもつながるでしょう。

BtoBマーケティングのKPIを設定する際の注意点

BtoBマーケティングのKPIを設定する際の注意点

BtoBマーケティングにおいて、KPIを設定する際は以下の注意点も意識してください。

  1. 定量的に設定する
  2. 実現可能な数値を設定する
  3. 可能な限り細分化する
  4. 項目にMLQを盛り込む

定量的に設定する

KPIは定量的に設定しましょう。

指標が曖昧では、目標を達成するためにすべきことを正確に把握できません。チーム内の認識にズレが生じて業務の遂行を妨げれば、成果につながらない恐れがあります。

KPIを定量的に設定すれば、ゴールへの道のりを明確化できます。

実現可能な数値を設定する

KPIを設定する際は、実現可能な数値であることも大切です。

高すぎる目標を掲げた結果、業務負担が増え業務に追われて精神的な負担が大きくなれば、チーム内に混乱を招く恐れがあります。

自社の現状と照らし合わせながら、実現可能な数値を設定してください。

可能な限り細分化する

KPIは、可能な限り細分化しましょう。

細分化ができていなければ、問題が生じたとき発生箇所の発見が遅れ、迅速に対処できません。

プロジェクトに遅れが生じれば、目標を達成できない恐れがあります。

KPIを細分化してボトルネックが明確になれば、改善に向けて最適な施策を実施できます。

項目にMLQを盛り込む

そして、項目にMLQ(Marketing Qualified Lead)を盛り込んでください。

MLQとは、マーケティングによって創出された、購買意欲が高い見込み顧客のことです。

一口に見込み顧客といっても、全てが成果につながるわけではありません。

KPI設定にMLQを盛り込めば成約につながりやすくなり、利益向上が見込めるでしょう。

BtoBマーケティングでの施策別KPI設定例

BtoBマーケティングでの施策別KPI設定例

では最後に、BtoBマーケティングの施策別にKPIの設定例を紹介します。

  1. インサイドセールス・営業
  2. サービスサイト・オウンドメディア
  3. Web広告
  4. ウェビナー
  5. メルマガ

インサイドセールス・営業

インサイドセールスや営業では、見込み顧客の獲得を目的として以下の指標を設定します。

  • 架電数/通話率
  • 架電数/アポ獲得率
  • メース送付数/開封率・返信率
  • アプローチ数/商談獲得率
  • 商談数/成約率

インサイドセールスでは、リード獲得を重視し過ぎると質が低下する恐れがあります。

質の高いリードを獲得するには、KPIの設定項目に、受注数や受注率、受注金額など、成果につながっていることが分かる指標も必要です。

サービスサイト・オウンドメディア

サービスサイトやオウンドメディアにおけるKPIは、以下の通りです。

  • コンテンツ数/公開数
  • 検索順位/検索流入数
  • SNS流入数
  • SNSシェア率
  • PV(ページビュー)数
  • UU(ユニークユーザー)数
  • CV(コンバージョン)/CVR(コンバージョン率)
  • ページごとの滞在時間
  • 直帰率
  • 離脱率

なお、近年ではパソコン以外に、スマートフォンやタブレットでアクセスするユーザーが増えています。

デバイスによって成果が変わる場合があるので、集計はデバイスごとに実施しましょう。

Web広告

Web広告のKPIは以下の通りです。

  • インプレッション数
  • CPA(顧客獲得単価)
  • クリック数/CTR(クリック率)
  • クリック単価
  • CV数/CVR
  • ROI(投資利益率)

なお、Web広告には、リスティング広告やディスプレイ広告など種類があり、それぞれ特徴が異なります。KPIを設定する際は、目的にマッチしているかも重要です。

ウェビナー

ウェビナーにおけるKPI設定例は以下の通りです。

  • 集客数
  • 参加申し込み数/申し込み率
  • 当日参加数/参加率
  • アンケート回収率
  • ターゲット獲得率
  • 商談数/商談化率
  • CAC(顧客獲得コスト)
  • 受注数

ウェビナーは、参加しやすいため見込み顧客を獲得しやすい反面、商談につながる確立はあまり高くありません。ただし、ニッチなテーマは参加者数が少ないものの、商談率が高い傾向にあります。

テーマによって設定する項目を見極めることも大切です。

メルマガ

メルマガのKPIは、以下の通りです。

  • 配信数
  • 配信成功率
  • 開封率
  • CTR(クリック率)
  • 反応率
  • CVR
  • 配信解除率

なお、CTRはメール本文中の複数リンクをクリックしても、1回しかカウントされませんが、クリック率が高いと関心や興味も高いと判断できます。

反応率は、配信に成功し、かつメールを開封したユーザーがクリックした割合です。

まとめ:BtoBマーケティングのKPIは施策別に実現可能な数値を設定しよう

まとめ:BtoBマーケティングのKPIは施策別に実現可能な数値を設定しよう

KPIは施策ごとに設定しなければなりません。BtoBマーケティングでは複数の施策を実施するため、目的に合わせたKPI設定が重要です。

また、ゴールが曖昧なままでは、KPIも明確化できません。目標を達成して成果につなげるには、KGI→KSF→KPI→KPIツリーの手順で実施することも大切です。

本記事で紹介した情報を参考にしながら、BtoBマーケティングのKPIは施策ごとに実現可能な数値を設定して、成果につなげてください。

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