PPM分析とは？やり方や具体例をわかりやすく解説
インターネットの普及に伴う顧客行動の変化により、価格競争が激化する中で企業が生き残るには経営体質の強化が欠かせません。
複数の事業を展開する企業でも経営資源が限られる以上、経営資源の投資分配を適切に見極める必要があります。
そこで役に立つのが「PPM分析」です。
本記事では、PPM分析のやり方やメリットをわかりやすく解説します。具体例も紹介しますので、ぜひ参考にしてください。
PPM分析とは経営資源を適切に分配するためのフレームワーク
PPM（Product Portfolio Management）分析とは、限られた経営資源を適切に分配するためのフレームワークです。
市場成長率（縦軸）と市場独占率（横軸）を軸に「花形・金のなる木・問題児・負け犬」の4つのカテゴリーに分類して分析します。
- 花形
- 問題児
- 金のなる木
- 負け犬
それぞれ詳しく見ていきましょう。
花形
花形は、市場価値と市場独占率が高いことから「Star」とも呼ばれます。
市場独占率が高く利益につながりやすい一方、競合他社の参入も多いため価格競争が激化しやすいのが懸念点です。
PPM分析を実施した時点で利益が少なくても、継続的な投資により将来的に売上向上につながる可能性があります。
金のなる木
金のなる木は、市場成長率は低いものの、市場独占率が高い位置づけです。
市場成長率が低いと将来的な成長は見込めないものの、競合他社の参入が少ないため安定的な利益につながりやすいという見方ができます。
顧客ロイヤリティを高めれば、安定した経営を実現できるでしょう。
問題児
問題児は、市場成長率は高いものの、市場独占率が低い位置づけです。
市場規模が大きければ安定した利益につながる可能性がある一方、競合他社との差別化を図れなければ売上を伸ばせません。
ブランディング化により競合他社との差別化を図れば、将来的に安定した利益を得られる可能性があります。
負け犬
負け犬は、市場成長率も市場独占率も低いことを意味します。
PPM分析の結果が負け犬だった事業を継続した結果、大きな損失につながったケースは少なくありません。
負け犬の位置づけにある事業は、撤退を検討すべきでしょう。
PPM分析のやり方3ステップ
PPM分析は、以下の3ステップで進めます。
- ステップ1：市場成長率を算出する
- ステップ2：市場占有率を算出する
- ステップ3：事業を分類し自社の立ち位置を確認する
ステップごとに詳しく見ていきましょう。
ステップ1：市場成長率を算出する
まず、以下の計算式に当てはめ「市場成長率」を算出します。
【市場成長率の計算式】
市場成長率＝今年の市場規模÷前年の市場規模
使用するデータは、公的機関やシンクタンクなど信頼性の高い情報ソースを活用するといいでしょう。
ステップ2：市場占有率を算出する
次に、市場独占率を以下の計算式を元に算出してください。
【市場独占率の計算式】
市場占有率＝自社の売上（金額または数量）÷市場規模（金額または数量）×100%
自社データ以外にも、競合他社や業界全体まで幅広い領域から収集するのもポイントです。
ステップ3：事業を分類し自社の立ち位置を確認する
最後にそれぞれの事業を4つのカテゴリーに分類して、自社の立ち位置を確認してください。
PPM分析により各事業の位置づけを明確化できれば、課題に合わせた戦略を立案できます。
PPM分析を実施する3つのメリット
では次に、PPM分析を実施するメリットを3つ紹介します。
- 自社事業を客観的に評価できる
- 中長期的な経営戦略の立案が可能になる
- コスト削減につながる
自社事業を客観的に評価できる
自社事業を客観的に評価できるのは大きなメリットです。
新規事業を立ち上げる際は、多くの時間とコストがかかります。
思うように成果が出ないとしても、立ち上げにかけた時間やコストを考えると、撤退を躊躇することもあるでしょう。
しかし、そのまま事業を継続し大きな損失を出せば、他の事業にも影響しかねません。
そこでPPM分析により事業の現状を可視化すれば、客観的な視点から撤退を判断できます。
中長期的な経営戦略の立案が可能になる
そして、中長期的な経営戦略の立案が可能になります。
PPM分析の結果、花形や金のなる木に位置づけられた事業なら、成長が見込めるため積極的に経営資源を分配できます。
仮に、期待していた事業が問題児や負け犬の位置づけと判明しても、早期に撤退を決断すれば損失を最低限におさえられるでしょう。
このようにPPM分析は、将来を見据えた判断ができるのもメリットです。
コスト削減につながる
複数の事業を展開する多角化戦略は、全ての事業で利益をあげられれば企業は大きく成長できるでしょう。
しかし、多角化戦略はコストがかかります。経営不振によりコストを回収できず損失が拡大すれば企業の存続にも影響しかねません。
PPM分析を実施すれば、将来性のある事業に注力できます。経営資源を最適に分配できるので、コストを削減できるのもメリットです。
PPM分析の注意点
PPM分析には向き不向きがあります。実施する際は、以下に紹介する2つの注意点を理解することが大切です。
- 新規事業には向いていない
- 事業間の関係性を考慮する必要がある
新規事業には向いていない
大前提として、新規事業には向いていません。というのも、PPM分析には多くのデータが必要だからです。
データが不足した状態では、分析精度が下がります。
新規事業はデータが少ないため、正確な経営戦略の立案は困難です。
新規事業の分析には、「SWOT分析」や「3C分析」など他の手法を採用するといいでしょう。
事業間の関係性を考慮する必要がある
さらに、事業間の関係性を考慮する必要があるのも留意したい点です。
そもそもPPM分析は、事業ごとに単体で分析を行います。
たとえば、4つの事業を展開している企業で、それぞれ異なる結果が出たとしましょう。
- 事業A：花形
- 事業B：金のなる木
- 事業C：問題児
- 事業D：負け犬
結果だけを見た場合は、事業CとDは撤退を検討すべきか検討が必要です。
しかし、事業Dが事業Aに大きく関係している場合は、撤退による影響を受ける恐れがあります。
PPM分析は事業ごとに実施しますが、関連する事業がある場合は、事業間の関係性を考慮しながら判断しなければなりません。
PPM分析の具体例3選
ここまでPPM分析の目的ややり方などを解説しましたが、実際にどのような結果が出るのかイメージできるように、具体例を3つ紹介します。
- ユニクロ｜株式会社ファーストリテイリング
- 任天堂株式会社
- 花王株式会社
ユニクロ｜株式会社ファーストリテイリング
株式会社ファーストリテイリングは、ユニクロやGU、セオリーやヘルムートラングなど幅広いアパレル事業を展開しています。
その中でも「ユニクロ」は、1994年に発売したフリースが大ヒットして「金のなる木」の位置づけになりました。
そこでフリースの大ヒットで得た利益を元に、2002年には生鮮野菜の生産と販売事業「SKIP」を立ち上げます。
ユニクロで蓄積されたノウハウを活かした新事業展開でしたが、結果的に「負け犬」と評価され、2004年には撤退せざるを得ませんでした。
しかしここでは終わらず、SKIPに充てる予定だった経営資源で「GU」を設立します。
ユニクロよりも低価格なファストファッションは、たちまち人気となり「金のなる木」にまで成長しました。
任天堂株式会社
任天堂株式会社は、ゲームやソフト事業の他、子供向け玩具からアプリまで幅広く事業を展開している企業です。
特に家庭ゲーム機は、子供から大人まで幅広い世代に指示されていますが、PPM分析では以下のような結果となっています。
- ニンテンドースイッチ：花形
- ニンテンドー3DS：金のなる木
- Wii U：問題児
- ニンテンドーDS：負け犬
この結果を受け任天堂では、ニンテンドースイッチに注力し、Wii UとニンテンドーDSは撤退を決断しました。
撤退した事業の経営資源と、ニンテンドー3DSで得た利益をニンテンドースイッチに回すことで、利益の拡大を実現しています。
花王株式会社
花王株式会社は、日用品から化粧品まで幅広く業務展開する大手企業です。
しかし、製品によって売上が異なるため、PPM分析によって以下の結論を導き出しました。
| カテゴリー | 製品 |
|---|---|
| 花形 | 家庭用洗剤 石鹸 シャンプー ボディシャンプー メイクアップ用品 |
| 金のなる木 | 制汗剤 粉末合成洗剤 ヘアケア製品 スキンケア製品 |
| 問題児 | ハンドソープ 歯磨き粉 生理用品 赤ちゃん用おむつ |
| 負け犬 | 大人用紙おむつ 台所用洗剤 男性用化粧品 |
花形の製品は市場シェアが50％なのに対して、負け犬の製品はわずか15%でした。
花形製品に注力することで、競合との差別化を図り売上拡大に成功しています。
PPM分析とともに役立つフレームワーク
では最後に、PPM分析以外に役立つフレームワークを3つ紹介します。
- SWOT分析
- 3C分析
- PEST分析
SWOT分析
SWOT分析は、4つのカテゴリーから自社の現状を把握するフレームワークです。
| 対象 | カテゴリー |
|---|---|
| 内部環境 | S：Strength（強み） W：Weakness（弱み） |
| 外部環境 | O：Opportunity（機会） T：Threat（脅威） |
内部環境は、自社商品やサービスやブランド力などの強みと、弱みとなる課題を把握する指標です。
外部環境は、自社を取り巻く市場や競合他社、社会情勢など外部環境が自社に与える影響を把握できます。
SWOT分析を実施するのは、事業戦略を立案する前です。
3C分析
3C分析は、自社が置かれる環境を分析するフレームワークです。
- Customer:市場と顧客
- Competitor:競合
- Company:自社
上記の3つを軸として、「Customer」「Competitor」は外部環境、「Company」は内部環境を分析します。
3C分析により戦略の方向性を明確化できます。
新規事業立ち上げ時や事業撤退の判断材料になるので、PMM分析と平行して実施すれば分析精度が高まるでしょう。
PEST分析
PEST分析は、自社を取り巻くマクロ環境（外部環境）を分析するフレームワークです。
- P：Politics（政治）
- E：Economy（経済）
- S：Society（社会）
- T：Technology（技術）
上記4つのフレームワークから、外部環境を分析します。
マクロ環境は、自社でのコントロールが困難なため、現状を把握できなければ企業が成長する機会を失う恐れがあります。
PEST分析により、自社を取り巻く環境を把握できていれば、リスクを未然に防げるでしょう。
なお、PEST分析は、中長期的視点で実施します。日常的に実施するわけではありません。新規事業の立ち上げ時や市場環境の変化などがあったとき、状況を可視化するのに役立ちます。
まとめ：PPM分析方法を理解して自社マーケティングに役立てよう
PPM分析は、複数の事業を展開する企業が、適切に経営資源を分配するために行うフレームワークです。
自社事業の現状を可視化できるので、客観的な視点で評価できます。優先すべき事業がわかれば、売上拡大につなげられるでしょう。
事業の撤退を検討する際の判断材料にすれば、コスト削減にもつながります。
本記事で紹介した情報を参考にしながら、PPM分析を活用して自社マーケティングに役立ててください。
