失注分析のやり方とは？原因特定のためのフレームワークを紹介
「商談の感触は悪くなかったのに、最終的には他社に決まった……」
営業をしていると、このような失注は珍しくありません。
問題は、失注理由を「価格が高かった」「タイミングが悪かった」だけで終わらせてしまうことです。理由を掘り下げなければ、似た商談で同じ失注を繰り返す可能性があります。
失注分析では、受注できなかった商談を振り返り、どこで・なぜ失注したのかを整理します。
この記事では、失注分析の進め方や確認したい指標、原因を整理するときに使えるフレームワーク、分析結果を営業活動へ反映する方法を紹介します。
目次
失注分析とは？
失注分析とは、受注に至らなかった商談の情報を集め、失注した理由や傾向を整理することです。
対象になるのは、競合他社に選ばれた案件だけではありません。「導入自体がなくなった」「社内決裁が通らなかった」といった案件も含まれます。
失注理由や案件金額、競合、商談が終了したフェーズなどを記録していくと、特定の顧客層や営業工程に失注が偏っていないかを確認できます。
受注案件だけを振り返るのではなく、失注案件も営業データとして残しておくことで、営業組織の改善材料として使えるようになります。
失注分析をするメリット
失注分析のメリットは、営業担当者の感覚だけで課題を判断しなくて済むことです。
例えば、次のような点を確認できます。
- 同じ失注理由が続いていないか
- 受注・失注が多い顧客層に違いがあるか
- 担当者によって失注するフェーズが異なるか
- 再度検討する可能性がある顧客はどこか
「価格」を理由とする失注が多くても、商談内容まで確認すると、競合との差が伝わっていなかったり、決裁者向けの資料が不足していたりするケースがあります。
表面上の失注理由と、実際に商談が止まった背景を分けて見ることが、失注分析を行う意味の一つです。
失注分析の進め方
失注分析は、失注理由を集計して終わりではありません。分析した結果をもとに営業活動を変え、その後の数字まで確認します。
以降では、失注分析の進め方を解説します。
- 失注案件のデータを集める
- 失注理由を分類して記録する
- 失注率や失注金額などの数値を集計する
- 営業担当者・商材・顧客属性ごとに比較する
- 失注が多い原因や営業プロセスを特定する
- 改善アクションと検証指標を決める
- 改善後の受注率や失注率を確認する
失注案件のデータを集める
まずは、一定期間の失注案件をまとめます。
SFAやCRM、営業日報などから、顧客名・業種・企業規模・案件金額・担当者・失注日・終了した営業フェーズ・失注理由・競合企業などを抽出します。
このとき、失注案件だけではなく、同じ期間の受注案件も用意しておくと比較しやすくなります。
例えば、失注案件だけを見ると「大企業の失注が多い」と感じても、そもそも大企業との商談数自体が多い可能性があります。
まずは比較できる形でデータをそろえるところから始めます。
失注理由を分類して記録する
失注理由を営業担当者の自由記述だけにすると、「価格」「予算不足」「料金面」など、同じような理由が別々に登録されます。
この状態では集計しにくいため、「価格・予算」「競合」「機能」「導入時期」「社内決裁」「検討見送り」など、共通の分類を作っておくと扱いやすくなります。
一方、選択式だけでは細かな背景が残りません。
理由は選択式、詳細は自由記述という形にすると、集計と個別案件の確認を両立できます。
失注率や失注金額などの数値を集計する
分類が終わったら、失注の状況を数値で見ていきます。
失注件数のほか、失注率、失注金額、理由別の件数などを集計します。
失注率は、例えば「失注件数÷受注・失注が確定した案件数×100」で算出できます。
ただし、会社によって「商談」として扱うタイミングは異なります。
初回商談から数えるのか、提案まで進んだ案件を対象にするのかによって数字は変わるため、まず社内で基準をそろえておきます。
件数だけでなく、金額も見ると大型案件の失注も把握できます。
営業担当者・商材・顧客属性ごとに比較する
全体の失注率だけでは、どこに問題があるのかまでは見えてきません。
営業担当者、商材、業種、企業規模、流入経路などで分けると、差が見つかることがあります。
例えば、「中小企業では受注できているのに、大企業では提案後の失注が多い」といったケースです。
こうした複数の項目を組み合わせた集計は、クロス集計と呼ばれます。
ただし、案件が2件しかないグループと100件あるグループを、割合だけで比べるのは適切ではありません。
失注率を見るときは、必ず母数も合わせて確認します。
失注が多い原因や営業プロセスを特定する
差が大きい項目が見つかったら、該当する商談の中身を見ていきます。
例えば、提案後の失注が目立つのであれば、提案資料や価格の伝え方、競合比較の内容などが確認対象になります。
初回商談後の失注なら、ターゲット選定やヒアリングの内容に原因があるかもしれません。
ここでは、「どこで失注したか」と「なぜ失注したか」を分けて考えると整理しやすくなります。
一つの理由だけに決めつけず、商談記録や担当者のコメントも確認しながら原因の候補を絞ります。
改善アクションと検証指標を決める
原因の候補が絞れたら、次の商談で何を変えるのか決めます。
例えば、競合との比較で負けているのであれば比較資料を見直す、初回商談後の失注が多いならヒアリング項目を追加する、といった形です。
その際、施策だけを決めて終わらせないようにします。
「誰が・何を・いつまでに変更するか」と、結果を見るための指標をセットにすると振り返りやすくなります。
提案後失注率や特定競合への失注件数など、変更した内容に近い数字を選び、改善前の数値も残しておきます。
改善後の受注率や失注率を定期的に確認する
施策を実行した後は、数字に変化があったかを確認します。
ただし、数件の結果だけで「効果があった」「効果がなかった」と判断すると、案件の偏りに左右されます。
営業サイクルに合わせて、月次や四半期など一定期間ごとに確認するとよいでしょう。
例えば、提案資料を変更したのであれば、変更前後で提案後の失注率がどう変わったかを見ます。
数字が変わらなければ、最初に立てた原因の仮説そのものが違っていた可能性もあります。
分析と改善を何度か繰り返しながら精度を上げていきます。
失注分析の方法
失注分析には、大きく分けて「定量的分析」と「定性的分析」があります。
| 定量的分析 | 定性的分析 | |
|---|---|---|
| 扱うデータ | 失注件数・失注率・失注金額など | 商談記録・顧客の回答・担当者コメントなど |
| 確認する内容 | どこで・どの程度失注しているか | なぜ失注したのか |
| 手法 | クロス集計・パレート分析・時系列分析 | 顧客ヒアリング・担当者ヒアリング・なぜなぜ分析 |
| 用途 | 傾向や優先順位の把握 | 個別原因の確認 |
| 注意点 | 母数が少ないと割合が大きく変わる | 回答者や聞き手の主観が入りやすい |
定量的分析手法
定量的分析では、失注件数や失注率など、数字として比較できるデータを使います。
代表的な分析方法は、以下の3つです。
- クロス集計：業種や担当者など、複数の条件を組み合わせて失注件数や失注率を比較する方法
- パレート分析：失注理由を件数の多い順に並べ、失注全体に占める割合から優先的に対処すべき要因を特定する方法
- 時系列分析：月や四半期ごとの失注件数や失注率の推移を比較し、変化や傾向を把握する方法
定量分析の役割は、詳しく見るべき場所を見つけることです。
数字だけを見ても「なぜそうなったのか」は分からないため、気になる箇所が見つかった後は商談内容まで確認します。
定性的分析手法
定性的分析では、数字に表れない商談の背景を見ます。
商談記録、議事録、顧客へのヒアリング、営業担当者のコメントなどが材料です。
例えば「提案後の失注が多い」と定量分析で分かった場合、その案件を数件取り出し、何を比較され、どの段階で反応が変わったのかを確認します。
顧客へ理由を聞ける場合もありますが、回答が必ずしも本音とは限りません。
1件の回答だけで結論を出さず、複数案件で共通している内容を見るほうが現実的です。
失注分析で確認すべき指標
失注分析では、失注率だけを追うのではなく、複数の指標を組み合わせます。
以降では、失注分析で確認すべき指標を8つ解説します。
- 失注件数と失注率
- 失注金額と平均案件単価
- 失注理由
- 競合企業・競合サービス
- 商談が終了した営業フェーズ
- 初回接触から失注までの期間
- 営業担当者別の失注率
- 業種・企業規模・流入経路ごとの失注率
失注件数と失注率
失注件数は、一定期間に失注した商談の数です。
一方で失注率は、結果が確定した案件のうち、どの程度が失注したかを見るために使います。
例えば、受注20件・失注30件なら、結果が確定した50件のうち60％が失注した計算です。
失注件数だけでは、商談数そのものが増えたことで失注も増えたのか判断できません。
件数と割合をセットで見ることで、以前より失注が増えているのかを比較できます。
なお、集計対象となる「商談」の定義は社内で統一しておく必要があります。
失注金額と平均案件単価
失注件数が同じでも、金額まで同じとは限りません。
小規模案件を10件失注したケースと、大型案件を2件失注したケースでは、営業上の影響が異なります。
そこで確認したいのが失注金額と平均案件単価です。
件数では目立たなくても、金額では大きな割合を占める失注が見つかることがあります。
受注案件と失注案件で平均単価を比較する方法もあります。
高単価案件ばかり失注しているなら、決裁者への説明や稟議資料、提案内容など、大型案件で必要となる営業プロセスを確認する材料になります。
失注理由
失注理由は、失注分析で中心になる項目です。
例えば、次のように分類します。
- 価格・予算
- 機能やサービス内容
- 競合他社
- 導入時期
- 社内決裁
- 検討見送り
理由ごとに件数をまとめると、どの項目から詳しく見るべきかが分かります。
ただし、営業担当者が「価格」と入力していても、顧客が本当に価格だけで判断したとは限りません。
顧客から実際に聞いた内容と、担当者が推測した理由を分けて記録すると、後から分析しやすくなります。
競合企業・競合サービス
競合に決まった案件では、相手先の企業名やサービス名も残します。
さらに、顧客が何を比較していたのかまで分かると、分析に使える情報が増えます。
価格なのか、機能なのか、サポートなのか、実績なのか。同じ競合への失注でも理由は案件によって異なります。
特定の競合に負けているという事実だけでなく、どんな条件の商談で選ばれているかを見ることがポイントです。
数件だけで「この競合には弱い」と判断せず、一定数の案件がたまってから傾向を確認します。
商談が終了した営業フェーズ
失注した時点の営業フェーズも記録しておくと、商談のどこで案件が止まっているのか分かります。
例えば、初回商談、ヒアリング、提案、見積もり、クロージングなどです。
初回商談後の失注が多いならターゲットやヒアリング、見積もり後なら価格や提案内容が確認対象になるでしょう。
ただし、営業担当者によってフェーズの捉え方が異なると、分析結果もずれます。
「提案書を提出した時点で提案フェーズ」など、フェーズが切り替わる条件を決めておくと集計しやすくなります。
初回接触から失注までの期間
失注までにかかった期間も、案件の特徴を見る材料になります。
受注案件より失注案件のほうが長期間停滞しているなら、顧客側で判断が進まない案件を長く追い続けている可能性があります。
一方、短期間で失注する案件が多ければ、ターゲットやニーズの確認段階に原因があるかもしれません。
もちろん、期間だけで原因は判断できません。
終了した営業フェーズや失注理由と組み合わせて見ることで、長期化している案件の共通点を確認できます。
案件を見直す時期を決める材料としても使えます。
営業担当者別の失注率
担当者ごとの数字を見ると、商談の進め方に違いがないか確認できます。
例えば、ある担当者だけ初回商談後の失注が多い、別の担当者は見積もり後の失注が少ない、といった差です。
そこからヒアリング方法や提案内容を確認すれば、チームで共有できる方法が見つかる場合があります。
ただし、担当する顧客や案件単価が違えば、単純な失注率では比較できません。
担当者を評価する数字としてではなく、商談プロセスの改善点を見つけるための数字として見るほうが適しています。
業種・企業規模・流入経路ごとの失注率
業種や企業規模、商談の流入経路でも受注・失注の傾向は変わります。
流入経路とは、問い合わせ、紹介、展示会、テレアポなど、商談が生まれたきっかけです。
例えば問い合わせ経由では受注率が高いのに、展示会経由では失注が多い場合があります。
その差が分かれば、商談後の対応だけでなく、そもそものリード獲得方法まで見直せます。
営業部門だけで抱えず、マーケティング部門とも結果を共有することで、ターゲット設定や施策の改善にも使えます。
失注分析に役立つフレームワーク2選
失注データを整理するときは、既存の分析方法を使うと考えやすくなります。
以降では、営業プロセスを見る「ファネル分析」と、外部環境を整理する「PESTLE分析」を紹介します。
ファネル分析
ファネル分析では、営業プロセスをいくつかの段階に分け、それぞれ何件が次の段階へ進んだかを確認します。
例えば「初回商談→提案→見積もり→受注」と並べます。
初回商談100件から提案60件、見積もり20件なら、提案から見積もりへの移行で案件数が大きく減っています。
このように、案件数が急に減っている場所を見つけると、詳しく確認するフェーズを絞れます。
ただし、移行率が低い理由までは数字だけでは分かりません。
該当案件の失注理由や商談記録も合わせて確認します。
PESTLE分析
PESTLE分析は、政治・経済・社会・技術・法律・環境という6つの視点で外部環境を整理する方法です。
もともと失注分析専用のフレームワークではありません。
ただ、自社の営業活動だけでは説明できない失注が増えているときには参考になります。
例えば、景気の悪化による予算削減、法改正、競合となる新技術の登場などです。
外部要因による失注と、自社の営業活動に原因がある失注を分けると、取るべき対策も変わります。
営業方法ではなく、商材やターゲットそのものを見直す必要がある場合もあります。
失注分析の結果を営業改善に活かす方法
分析して原因をまとめるだけでは、商談の改善はされません。実際の営業活動へ反映するところまでが失注分析です。
以降では、失注分析の結果を営業改善に活かす方法を5つ解説します。
- 営業トークやヒアリング項目を見直す
- 提案資料を改善する
- 見込み度の低い案件の見極め基準を作る
- 失注顧客への再アプローチ時期を決める
- 営業会議で改善アクションを確認する
営業トークやヒアリング項目を見直す
顧客のニーズとのズレが原因になっているなら、まず初回商談の内容を確認します。
予算、導入時期、決裁者、課題、比較しているサービスなど、提案に必要な項目を十分に聞けていたかを振り返ります。
受注案件と失注案件の商談記録を並べてみると、違いが見つかることもあります。
受注案件では確認しているのに、失注案件では抜けている質問があれば、ヒアリング項目へ追加する候補になります。
変更した内容は、ヒアリングシートや営業ロープレにも反映すると運用しやすくなります。
提案資料を改善する
競合への失注が多いなら、「何が伝わっていなかったのか」を確認します。
単純に資料のページ数を増やしても意味はありません。
価格、機能、サポート、導入事例など、顧客が比較していた項目のうち、判断材料が不足していなかったかを見ます。
複数の失注案件で同じ情報不足が見つかった場合は、提案資料へ追加するとよいでしょう。
見込み度の低い案件の見極め基準を作る
失注案件を並べると、共通する条件が出てくることがあります。
例えば、予算が未定、導入時期が決まっていない、決裁者に接触できていないといった状態です。
とはいえ、この条件だけで「受注しない案件」と決められません。
受注案件にも同じ条件がないか確認する必要があります。
自社の過去データで受注・失注を比較し、差が出ている項目を案件の優先度判断に使うのが現実的です。
BANTなどの考え方も参考になりますが、自社の営業に合わせて調整します。
失注顧客への再アプローチ時期を決める
失注したからといって、その企業と今後一切商談できないとは限りません。
予算やタイミングが理由なら、次年度や次の契約更新時に再検討されることもあります。
失注時に次回の予算策定時期や契約更新時期が分かれば、SFAやCRMへ登録しておくと管理できます。
再アプローチできる案件と、今後の連絡を望んでいない案件を分けて管理することも忘れずに行いましょう。
すべての失注顧客へ一律に連絡するのではなく、失注理由や顧客の意向に合わせてフォローします。
営業会議で改善アクションを定期的に確認する
改善策は、決めただけでは徐々に使われなくなります。
営業会議の中で、施策を実施できているか、数字がどう変わったかを定期的に確認します。
例えば、毎月1〜2件の失注案件を取り上げ、「どの時点で商談の流れが変わったか」を振り返る方法もあります。
ただし、担当者の失敗を指摘する場にすると、失注情報が共有されにくくなります。
営業資料やターゲット、ヒアリング方法など、チームで変えられる部分に焦点を当てると、会議の目的がぶれにくくなります。
失注分析を成功させるポイント
失注分析では、分析方法だけでなく、普段どのようにデータを残しているかも結果を左右します。
以降では、失注分析を成功させるポイントを6つ解説します。
- 失注理由の入力ルールを統一する
- 「価格が高い」など表面的な理由だけで判断しない
- 営業担当者だけでなく顧客からも失注理由を確認する
- 定量データと営業担当者のコメントをあわせて分析する
- 営業担当者を責めるための分析にしない
- 改善策の実行と効果検証まで行う
失注理由の入力ルールを統一する
失注理由の書き方が担当者によって異なると、正しく集計できません。
「価格」「予算不足」「高い」と別々に入力されていると、同じ要因でも別の失注理由として扱われます。
そこで、よくある失注理由は選択式にし、補足だけ自由記述にする方法があります。
選択肢だけでなく、「どんな場合にその項目を選ぶのか」まで決めておくと入力のばらつきを抑えられます。
項目を増やしすぎると入力されなくなるため、最初は分析に使う最低限の項目から始め、必要に応じて追加します。
「価格が高い」など表面的な理由だけで判断しない
「価格が高かった」という記録があっても、それだけで値下げが必要とは限りません。
競合との違いが十分に伝わっていなかった、社内説明用の資料が不足していたなど、価格以外の要因が含まれている場合があります。
一方で、本当に予算上限を超えていただけという案件もあります。
一つの失注理由から原因を決めつけず、顧客の回答や商談内容と合わせて確認することが必要です。
同じ理由の案件を複数件並べてみると、本当に共通している原因があるのか判断しやすくなります。
営業担当者だけでなく顧客からも失注理由を確認する
営業担当者の認識と、顧客側の判断理由が同じとは限りません。
可能であれば、失注時のメールやアンケートなどで、顧客側の理由も確認します。
「最終的な決め手は何だったか」「提案に不足していた情報はあったか」など、質問をある程度そろえておくと案件同士を比較できます。
ただし、顧客が必ず詳しく答えてくれるわけではありません。
回答が得られなかった場合は、営業担当者の推測と顧客の発言を混同しないようにします。
記録上でも分けておくと後から確認できます。
定量データと営業担当者のコメントをあわせて分析する
数字だけでも、担当者のコメントだけでも、失注の全体像はつかみにくいものです。
例えば「製造業で失注率が高い」と分かっても、それだけでは理由が分かりません。
該当する案件を見ると、「決裁までの期間が長い」「既存システムとの連携要件が合わない」など、共通点が見つかることがあります。
まず数字で気になる場所を絞り、その後に商談記録やコメントを見ると、確認する案件を減らせます。
担当者コメントについても、事実と推測を分けて残しておくと分析しやすくなります。
営業担当者を責めるための分析にしない
失注分析を担当者の評価や叱責に使うと、正確な情報が集まりにくくなります。
「失注理由によって評価が下がる」と感じれば、担当者が無難な理由を選ぶ可能性もあります。
それではデータを集めても、実際の課題は見えてきません。
失注案件を、営業資料・ターゲット・ヒアリング・提案方法などを見直す材料として扱うことが前提です。
担当者別の数字を見る場合も、案件数や業種、単価などの違いを合わせて確認します。
分析の目的をチーム内で共有しておくことも欠かせません。
改善策の実行と効果検証まで行う
失注理由を分類してレポートを作るだけでは、営業活動は変わりません。
分析後に何を変更するのか決め、一定期間後に結果を見るところまで行います。
例えば、初回商談の質問項目を変更したのであれば、その後の提案移行率や同じ理由での失注件数を比較します。
改善前と改善後で同じ指標を見ることで、施策による変化を確認できます。
数字が変わらなければ、施策そのものではなく、最初に考えた原因が違っていた可能性もあります。
分析・実行・確認を繰り返しながら調整していきます。
営業支援ならディグロス
失注分析で営業活動の課題を特定できても、改善に必要な人員やノウハウが不足していると、具体的な施策の実行はできません。
株式会社ディグロスでは、成果報酬型テレアポ代行「アポプロ」をはじめ、商談代行やAIテレアポなど、企業の営業課題に応じた支援サービスを提供しています。
失注分析によって、顧客ニーズとのミスマッチや営業アプローチの課題が明らかになった場合、テレアポ代行を活用することで、ターゲットに応じた効果的なアプローチや商談機会の創出を目指せます。
また、顧客の反応や営業活動の結果を踏まえてアプローチ方法を見直すことで、失注要因の改善や営業活動の効率化につなげられます。
失注分析の結果を具体的な営業施策に反映し、商談機会の創出や営業活動の効率化を図りたいと考えている企業様は、ぜひ一度ご相談ください。
まとめ：失注分析で原因を明らかにして営業活動に活かそう
失注分析では、受注できなかった商談を集め、失注理由や案件金額、終了した営業フェーズなどを確認します。
失注率などの数字だけを見るのではなく、商談記録や顧客から得られた情報、営業担当者のコメントも合わせて確認すると、失注の背景を追いやすくなります。
分析後は、営業トークや提案資料、ターゲットなど、実際に変更する項目を決めます。
これから失注分析を始める場合は、まず失注理由の分類と入力ルールをそろえ、受注案件と比較できる状態を作るところから始めるとよいでしょう。
