CRM戦略とは？立案・策定の考え方と成功事例をわかりやすく解説
CRM戦略とは、顧客との関係をどのように築き、長く続けていくかを考えるための重要な考え方です。
近年は多くの企業でCRMツールが導入されていますが、「うまく活用できていない」「成果につながっている実感がない」と感じているケースも少なくありません。
その原因の多くは、ツール導入が目的になり、戦略の設計が十分に行われていない点にあります。
本記事では、CRM戦略とは何かという基本から、立案・策定の進め方、業界別の成功事例、よくある失敗と対策までを分かりやすく解説します。
目次
CRM戦略とは？
CRM戦略を正しく理解するためには、まず言葉の意味や背景を整理しておくことが重要です。
ここでは、CRMの基本的な意味や、なぜ今CRM戦略が注目されているのか、さらにSFAやMAとの違いについて分かりやすく解説します。
CRM（顧客関係管理）の言葉の意味
CRMとは「Customer Relationship Management」の略で、日本語では「顧客関係管理」と訳されます。簡単に言えば、顧客一人ひとりとの関係を継続的に良くしていくための考え方です。
顧客の名前や連絡先だけでなく、購入履歴や問い合わせ内容、過去の対応状況などを把握し、次の行動に活かすことが目的となります。
CRMという言葉はツールの名称として使われることも多いですが、本来は、顧客とどう向き合うかを定める考え方そのものを指します。ツールはあくまで、その考え方を実行するための手段の一つに過ぎません。
なぜ今、多くの企業でCRM戦略が重要視されているのか？
近年、CRM戦略が注目されている背景には、市場環境の変化があります。新規顧客を獲得するための広告費や営業コストは年々上がっており、従来のように新規開拓だけで成長を続けるのは難しくなっています。
その一方で、既存顧客との関係を深め、長く利用してもらうことができれば、安定した売上につながります。
そのため、顧客データを活用し、一人ひとりに合った対応を行うCRM戦略が重要視されているのです。顧客満足度を高めることが、結果として企業の成長を支える時代になっています。
CRM戦略とSFA（営業支援）・MA（マーケティング自動化）の違い
CRM戦略と混同されやすいものに、SFAやMAがあります。
SFAは営業活動を支援する仕組みで、商談の進捗管理や営業行動の見える化が主な役割です。
一方、MAは見込み顧客へのメール配信や情報提供を自動化し、商談につなげるための仕組みです。
これらはいずれも便利なツールですが、目的はあくまで部分的な業務支援です。
CRM戦略は、営業やマーケティング、サポートを含めて、顧客との関係全体をどう築くかを考える上位の考え方です。SFAやMAは、その戦略を実行するための手段として位置づけられます。
CRM戦略の失敗しない立案手順5ステップ
CRM戦略は、思いつきやツール選びから始めると失敗しやすくなります。成果につなげるためには、現状を整理し、順序立てて設計していくことが重要です。
ここでは、はじめてCRM戦略に取り組む場合でも実践しやすい、基本となる以下の5つのステップを紹介します。
- 現状の課題を洗い出し、達成したい目標（KGI・KPI）を決める
- ターゲットとなる顧客像（ペルソナ）を具体的に設定する
- 顧客との接点（カスタマージャーニー）を可視化する
- 具体的な施策（アクションプラン）と実行スケジュールを立てる
- 効果検証のルールを決め、改善サイクル（PDCA）を回す
ステップ1.現状の課題を洗い出し、達成したい目標（KGI・KPI）を決める
最初に行うべきは、自社が抱えている課題を明確にすることです。営業成績が伸び悩んでいるのか、リピート率が低いのか、顧客対応が属人化しているのかなど、現場の声をもとに問題点を洗い出します。
そのうえで、CRM戦略によって何を実現したいのかを目標として設定します。最終的なゴールとなるKGIと、進捗を測るためのKPIを決めておくことで、取り組みの方向性がぶれにくくなります。
目標は大きすぎず、現実的な数値にすることがポイントです。
ステップ2.ターゲットとなる顧客像（ペルソナ）を具体的に設定する
次に、どのような顧客との関係を強化したいのかを明確にします。年齢や業種といった表面的な情報だけでなく、抱えている悩みや購買のきっかけ、よく利用する情報源なども整理すると効果的です。
ペルソナを具体的に描くことで、誰に向けたCRM戦略なのかがはっきりし、施策の内容も考えやすくなります。
すべての顧客に同じ対応をするのではなく、重要な顧客層に焦点を当てることが、CRM戦略を成功させる近道です。
ステップ3.顧客との接点（カスタマージャーニー）を可視化する
顧客が自社とどのような流れで接点を持っているのかを整理することも欠かせません。問い合わせ、商談、購入、アフターサポートなど、顧客の行動を時系列で書き出します。
その中で、特に以下のポイントに注目しましょう。
- どの場面で不満が生まれやすいのか
- 満足度を高められるポイントはどこか
カスタマージャーニーを可視化することで、CRM戦略で重点的に改善すべき部分が見えてきます。感覚ではなく、流れとして把握することが重要です。
ステップ4.具体的な施策（アクションプラン）と実行スケジュールを立てる
課題や顧客像が整理できたら、次は具体的な行動に落とし込みます。
具体的に、以下のように小さな施策からで構いません。
- 顧客情報の入力ルールを統一する
- 定期的なフォローメールを送る
- 対応履歴を必ず共有する
あわせて、いつ誰が何を行うのかを決めた実行スケジュールを作成します。
やるべきことが曖昧なままだと、現場での実行が進まなくなります。無理のない計画を立てるようにしましょう。
ステップ5.効果検証のルールを決め、改善サイクル（PDCA）を回す
CRM戦略は一度作って終わりではありません。実行した施策がどの程度効果を出しているのかを、定期的に確認する必要があります。
事前に決めたKPIをもとに数値をチェックし、うまくいっていない部分は原因を考えて改善します。この繰り返しが、CRM戦略を自社に合った形へと育てていきます。
最初から完璧を目指すよりも、試しながら改善を続ける姿勢が、失敗を防ぐ最大のポイントです。
CRM戦略を成功に導くための考え方
CRM戦略は、手順どおりに進めるだけでは十分な成果につながらないこともあります。長く効果を出し続けるためには、考え方そのものを正しく持つことが重要です。
ここでは、CRM戦略を形だけで終わらせず、実際の成果につなげるために押さえておきたい以下のポイントを紹介します。
- 「顧客視点」を徹底し、顧客体験（CX）の向上を目指す
- データの収集・分析の精度を上げ、施策の根拠を明確にする
- ツール導入を目的化せず、現場が使いこなせる運用体制を作る
「顧客視点」を徹底し、顧客体験（CX）の向上を目指す
CRM戦略の中心にあるべきなのは、常に顧客の立場で考える姿勢です。自社の都合や業務効率だけを優先すると、顧客にとって使いにくい対応になりがちです。
たとえば、何度も同じ説明を求められたり、過去のやり取りが共有されていなかったりすると、不満につながります。
顧客がどの場面で不安を感じ、どの対応に満足するのかを意識することで、体験の質は大きく変わります。
CRM戦略は売上向上だけでなく、信頼関係を築くための取り組みであることを忘れないことが重要です。
データの収集・分析の精度を上げ、施策の根拠を明確にする
CRM戦略では、感覚や経験だけに頼らず、データをもとに判断することが求められます。そのためには、顧客情報や対応履歴を正しく集め、活用できる状態にしておく必要があります。
入力ルールが曖昧だと、データにばらつきが出て分析が難しくなります。誰が見ても同じ意味で使える形で情報を残すことが大切です。
データをもとに施策を考えることで、「なぜこの対応をするのか」という理由が明確になり、現場の納得感も高まります。
ツール導入を目的化せず、現場が使いこなせる運用体制を作る
CRM戦略でよくある失敗の一つが、ツールを導入しただけで満足してしまうことです。
どれだけ高機能なツールでも、現場で使われなければ意味がありません。入力が面倒だったり、操作が分かりにくかったりすると、次第に使われなくなります。
重要なのは、現場の業務に合った形で運用できる体制を作ることです。最低限必要な機能から始め、少しずつ使い方を広げていくことで、無理なくCRM戦略を定着させることができます。
【業界別】参考にしたいCRM戦略の成功事例
CRM戦略は、業界によって効きやすい打ち手が少しずつ異なります。
そこでここでは、小売・金融・サービスの3業界から、CRMデータの活用方法や成果の出し方が参考になる事例を紹介します。
1.小売・EC業界｜ダブルエー（ORiental TRaffic）の事例
ダブルエーでは、メールが売上に大きく貢献していた一方で、「メールだけに頼るのは不安」という課題がありました。
そこで会員データなどのCRM情報を活用し、既存顧客に向けた広告配信を実施。特にスマホ利用が多い特性に合わせ、SNS広告（Facebookのコレクション広告）でセール情報を届けました。
結果としてEC売上が前年比160％に伸び、広告の費用対効果も高い水準を記録。顧客データを使って、届け先と内容を絞った点が成功のポイントです。
参考：株式会社ダブルエー | CRM事例 | シナジーマーケティング株式会社
2.金融業界｜仙台銀行の事例
仙台銀行では、個人ローンの売上が伸びない原因を見直した結果、審査に関わる情報が分散していることが課題だと判断しました。
そこでCRMを活用し、複数の保証会社が持つ顧客情報をまとめて扱える仕組みを整備。これにより、申込時に複数の審査情報を参照しながら判断できるようになり、審査の進め方が効率化しました。
結果として審査通過率が上がり、個人向け融資の売上は大きく改善。CRMを販売促進だけでなく、業務の流れの改善に使った好例です。
参考：株式会社仙台銀行 | CRM事例 | シナジーマーケティング株式会社
3.サービス業界｜西武・プリンスホテルズワールドワイドの事例
プリンスホテルは、長年にわたり顧客情報を蓄積していたものの、事業部ごとに情報が分かれ、十分に活用できていない課題がありました。
そこでメール施策の高度化から着手し、誕生日などタイミングに合わせた配信や、利用状況に応じた案内を強化。さらに会員アプリの構想や、接点全体の情報を一つにまとめて分析する取り組みへと発展させています。
特に重要なのは、いきなり大改革を狙わず、できるところから積み上げて顧客との接点を増やしていった点です。
CRM戦略でよくある失敗例と回避するための対策
CRM戦略は正しく設計しても、運用の仕方を誤ると十分な成果が出ません。特に多いのは、組織や現場の事情が原因で戦略が形だけになってしまうケースです。
ここでは、実際によく見られる失敗例と、その回避策をあわせて解説します。
部署間でデータの連携ができずに情報がバラバラになる
営業やマーケティング、サポートなどがそれぞれ別々に顧客情報を管理していると、情報が分断されてしまいます。
その結果、顧客は同じ説明を何度も求められたり、過去のやり取りが活かされない対応を受けたりすることになります。
これを防ぐには、顧客情報を一元的に扱う仕組みを作り、どの部署でも同じ情報を確認できる状態にすることが重要です。
また、部門ごとの役割を明確にし、どの情報を誰が更新するのかを決めておくことで、連携のズレを防ぐことができます。
現場の入力負担が大きくデータ入力が形骸化してしまう
CRMを導入しても、入力項目が多すぎたり操作が複雑だったりすると、現場の負担が増えてしまいます。その結果、入力が後回しになり、気づけばデータがほとんど使われていない状態になることも少なくありません。
この失敗を避けるには、本当に必要な情報は何かを見極め、入力項目を最小限に絞ることが大切です。
また、入力することで業務が楽になると実感できれば、現場の協力も得やすくなります。使いやすさを優先した設計が、継続利用につながります。
短期的な売上ばかりを追い求めて顧客からの信頼を失う
CRM戦略を売上アップの手段として捉えると、過度な営業や一方的な案内が増えてしまいがちです。短期的には成果が出ても、顧客にとって価値のない提案が続けば、次第に信頼を失ってしまいます。
CRM戦略の本来の目的は、顧客との長期的な関係を築くことです。そのためには、顧客にとって役立つ情報やタイミングを意識した対応が欠かせません。
目先の数字だけでなく、継続的な満足度を重視する視点が失敗を防ぎます。
CRM戦略の実行を支えるツールの選び方
CRM戦略を実行に移すうえで、ツールの選定は重要な要素の一つです。ただし、機能が多いからといって必ずしも自社に合うとは限りません。
戦略を現場で無理なく運用するためには、いくつかの視点から冷静に見極めることが必要です。
自社のビジネスモデルや規模に合っているか
CRMツールは、企業の規模や業種によって向き不向きがあります。
たとえば、少人数で運営している企業にとっては、複雑な設定や高度な分析機能は使いこなせない場合があります。
一方、拠点や部署が多い企業では、情報共有や権限管理がしっかりしたツールが必要です。
自社の営業スタイルや顧客との関わり方を整理し、それに合った機能を持つツールを選ぶことが大切です。
将来的な成長を見据えつつも、まずは現在の業務に合うかを優先して判断しましょう。
既存のシステムや他ツールとの連携はスムーズか
CRMツールは単体で使うものではなく、他のシステムと連携することで価値を発揮します。
すでに使っている会計ソフトや問い合わせ管理、営業支援ツールとスムーズにつながるかを確認しておくことが重要です。連携が難しいと、データの二重入力が発生し、現場の負担が増えてしまいます。
導入前に、どの情報をどこで管理するのかを整理し、連携のしやすさを見極めることで、運用後のトラブルを防ぐことができます。
操作画面が分かりやすく、現場の担当者が使いやすいか
どれだけ機能が充実していても、操作が分かりにくいツールは定着しません。実際に使うのは現場の担当者であるため、直感的に操作できるかどうかが重要です。
入力や確認に時間がかかると、次第に利用頻度が下がってしまいます。可能であれば、無料トライアルやデモ画面を使って、実際の業務を想定しながら操作してみることをおすすめします。
使いやすさを重視することが、CRM戦略を長く続けるためのポイントです。
まとめ：CRM戦略は設計と継続が成果を左右する
CRM戦略で成果を出すためには、最初の設計と継続的な運用が欠かせません。顧客との関係をどう築きたいのかを明確にし、現状の課題に合った戦略を立てることが第一歩です。
また、ツールを導入して終わりにせず、現場で使い続けながら改善を重ねることが重要です。
短期的な売上だけでなく、顧客満足や信頼の積み重ねを意識することで、CRM戦略は長期的な成長を支える仕組みになります。
自社の状況に合った形で、無理のない範囲から取り組みを進めていきましょう。
